Поколение Цоя и Кобейна снова в центре внимания: крупные бренды начинают продвигать свои товары через блогеров GenX, а рекламодатели всерьез озаботились вопросом, как им понять покупателей 1960–70-х годов рождения. Судя по всему, это история не только о продажах и трендах на модных рынках. Социологи предполагают, речь идет о глобальном сдвиге в современном обществе. Молодежь теряет монополию на моду? Тренды теперь рождаются не только в TikTok? Рассказываем подробнее!
От панк-рока до гранжа, из YouTube в TikTok — десятилетиями модные бренды неотступно следовали за молодежью, пытаясь понять ее и заговорить с ней на одном языке. При этом стоило, казалось бы, недавним студентам остепениться и обзавестись семьями, как внимание маркетологов постепенно переходило на следующие поколения. «Людей старше 50 просто раньше не существовало в маркетинговых брифах», — констатирует Александр Новиков, гендиректор исследовательской компании «Радость Понимания».
Однако сегодня ситуация, судя по всему, меняется: весной 2025 года профильные западные медиа фиксируют: бренды все чаще пытаются продвигать свои товары через блогеров, принадлежащих к поколению X и бэби-бумеров. На сайте бельгийской Объединенной ассоциации брендов (UBA) рекламодателей призывают «взломать культурный код поколения X», которое называют «забытыми покупателями» с уникальными характеристиками и болевыми точками.
Тенденция эта уже активно чувствуется и в России, подтверждают собеседники Собака.ru: «Сегодня все больше брендов делают ставку на инфлюенсеров 40+, — констатирует в комментарии редакции Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), — банки, маркетплейсы, фармацевтические компании и туристические сервисы активно сотрудничают с блогерами поколения X [в надежде привлечь их аудиторию]».
«В целом почти все категории рекламодателей открыты к сотрудничеству с инфлюенсерами поколения Х и их аудиторией», — подтверждает Аполлинария Двуреченская, операционный директор Okkam Creative. «Для нас важно видеть нашу одежду на реальных людях. В каждом герое мы ищем индивидуальность и самобытность, которые особенно ярко проявляются у людей с жизненным опытом, — добавляет Саша Колацк, арт-директор USHATAVA, — Нам интересно исследовать грани взаимодействия человека и вещи и показывать, как наша одежда выглядит на героях разных поколений».
Как настаивает Аполлинария Двуреченская из Okkam Creative, для российского контекста внимание к инфлюэнсерам поколения X «не какой-то новый тренд, а уже устойчивая позиция». Она напоминает, что именно люди, родившиеся в 1960–1970-е составляют «ядро среди блогеров и селебрити».
«Кого вы скорее послушаете?»
В целом обращение к аудитории старше 45 лет кажется очень логичным, как и стремление заручиться для этого поддержкой инфлюенсеров того же возраста. «Это платежеспособная аудитория, которая доверяет рекомендациям своих ровесников», — поясняет в комментарии для Собака.ru Александр Кукса из АРИР.
К тому же блогеры и селебрити старшего возраста привлекают внимание не только своих сверстников, но и более молодой аудитории. Кроме того, считается, что аудитория зрелых авторов больше вовлечена и скорее склонна полагаться на их мнение (и это в то время, как молодые инфлюенсеры сталкиваются с кризисом доверия).
«Когда вы ищете совет по готовке, кого вы скорее послушаете: 22-летнюю девушку [готовящую в декорациях] авторской кухни или 55-летнюю женщину, которая начала оттачивать свой рецепт джамбалайи (блюдо креольской кухни, — прим. Собака.ru) еще до того, как вы появились на свет?» — таким риторическим вопросом объясняет этот феномен издание ContentGrip.
Анна Планина
Генеральный директор NMi Digital (NMi Group):
Артемий Лебедев, Ксения Собчак, Сергей Минаев, Надежда Стрелец — вот несколько примеров инфлюенсеров, относящихся к поколению Х, но востребованных у различных возрастных групп, включая поколение Z. В 2024 году рунет покорил харизматичный предприниматель из Ростова-на-Дону Николай Василенко. Николаю 50+ лет, но на позитивном контенте с нотками откровенного стеба и благодаря ослепительной улыбке он набрал почти 1,5 миллиона подписчиков и привлек интерес рекламодателей. Яркий пример — коллаборация со Сбером, где Николай выступил лицом инновационного сервиса «Оплати улыбкой», а в рилсах инфлюенсера можно наблюдать множество нативных интеграций.
Click here to preview your posts with PRO themes ››
При этом Александр Новиков из компании «Радость Понимания» отмечает, что многие блогеры из поколения X часто подходят к созданию контента более ответственно. «Они меньше гонятся за трендами ради хайпа и больше фокусируются на качестве, глубине и пользе для аудитории. Это вызывает уважение и доверие», — говорит он.
Александр Новиков
Генеральный директор исследовательской компании «Радость понимания»:
Аудитория соцсетей становится более зрелой, и запросы меняются. Людей все больше интересуют темы, связанные с карьерой, инвестициями, здоровьем, психологией, воспитанием детей и саморазвитием. Поколение X, как никто другой, может говорить на эти темы с позиции опыта. Люди воспринимают блогеров из поколения X как «старших наставников» или даже «родителей», чьи советы кажутся более авторитетными и заслуживающими доверия.
«Новые старшие»
Однако, судя по всему, общемировой рост интереса брендов к поколению X и отчасти бэби-бумеров связан не только с платежеспособностью этой аудитории и большей солидностью зрелых авторов. В конце концов, за исключением периодов глобальных кризисов, взрослые люди традиционно являются более финансово устойчивыми, чем молодые.
Здесь сказываются глобальные изменения, происходящие в обществе. Во-первых, изменились представления о возрасте и о том, какое поведение ему соответствует. «Новые старшие — это поколение 50+, чьи периоды молодости и зрелости пришлись на активный период цифровизации. Они тщательно следят за своим здоровьем и внешностью, активно потребляют контент в digital и сами не стесняются выходить в эфир и вести блоги», — говорит Анна Планина из NMi Digital.
Этому во многом способствует тот факт, что поколения X и бэби-бумеров до сих пор остаются самыми богатыми в истории. Так, исследование немецкой компании Allianz показало, что эти два поколения, чья молодость пришлась на период экономического роста и низких цен на недвижимость, могли скопить куда большие ресурсы, нежели миллениалы, чье начало карьеры пришлось на череду экономических кризисов и пандемию. Хотя в России эта тенденция менее выражены, так как бэби-бумеры и старшие представители поколения X приняли на себя главный удар кризиса 90-х годов.
В России эта тенденция, конечно, менее выражена, так как бэби-бумеры и старшие представители поколения X приняли на себя главный удар кризиса 90-х годов. Однако, подчеркивает ведущий научный сотрудник Социологического института РАН Жанна Чернова, старшие поколения сохраняют свое влияние в сфере экономики и государственного управления.
В целом, полагает собеседница редакции, сегодня мы наблюдаем системный сдвиг, который вскоре будет заметен не только в интернет-среде или в маркетинге, но и в целом в культуре.
Жанна Чернова
Ведущий научный сотрудник Социологического института РАН (Санкт-Петербург):
Я бы сказала, что сейчас мы видим отчетливо как происходит сдвиг культурной власти между поколениями, — полагает ведущий научный сотрудник Социологического института РАН Жанна Чернова, — модель общества середины ХХ века, в которой культурные тренды создавались и диктовались молодыми, меняется на что-то другое. У этого феномена нет четкого и устоявшегося определения в исследованиях. Условно его можно назвать post-youth society, связан он с размыванием возрастных границ, демократизацией многих культурных практик с точки зрения разных возрастов.
Текст: Константин Крылов, Полина Шевцова